Merkle中国CEO刘耿：客户体验决胜商业未来

在营销环境日益纷繁复杂的今天，在多渠道、多触点、多终端为消费者提供即时且一致的个性化体验，已成为品牌关注的焦点。11月25日，BDGF响向力品牌峰会在云南举办，Merkle美库尔CEO刘耿受邀出席，与来自快消、医疗、美妆、文旅等行业的知名品牌方分享了客户体验如何决胜商业未来。

以用户为中心的客户体验管理时代到来

消费需求呈精细化和多元化发展，消费者越来越期待更加个性化、敏捷化、双向交互的体验需求。据艾瑞咨询测算，2021年中国客户体验管理市场规模达33亿元，较2020年增长20.3%。随着需求端对“体验制胜”意识的觉醒和私域玩法的经验沉淀，中国客户体验管理行业预计将在未来3-5年步入发展快车道，释放市场活力。同时， 客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。数据显示，以客户体验为主导的企业，品牌知名度提升了1.6倍，客户留存增加了1.7倍，客户满意度提高了1.6倍，收益增长加速了1.4倍，而企业的股票收益、投资回报也有不同程度的提升。以用户为中心的客户体验管理时代已经到来。

成功把握互动瞬间，提升优质体验

在Merkle看来，客户体验是消费者与品牌的接触过程之前、之中、之后对品牌产生的一系列评价和看法，它包括了消费者的好感度、满意度、偏好度、忠诚度。而要对整个过程进行管理就需要从了解用户开始，了解他们的基本情况包括家庭、财务状况、生活方式等等，回到营销上就是了解他们的消费心理、分析他们的购买行为等等。这些都对消费者决策有不同程度的影响，那么客户的决策经过了什么样子的旅程呢？首先对品牌产品有一定认知才会考虑接下来是否购买，如果通过了客户各方面衡量，那么客户就会做出决策，产生购买的行为。而如果产品远超预期，那客户就很有可能回购，从而成为品牌的忠诚客户。而回到营销层面，客户体验管理如何在整个客户决策旅程中发挥作用。

这就包括了用户与品牌之间简单和基本的互动的关键「时刻」。如点击搜索广告、填写表单、点击“立即购买”按钮，在这些时刻，我们用已知的信息和洞察到的结果，在具有相关性和个性化的时刻传递给需求用户。紧接着是「体验」，体验是围绕人的目标而形成的一系列瞬间时刻。我的购车体验，我的度假体验……企业的职责是设计和激活正确的时刻，作为个人体验的一部分，帮助用户成功实现预期的结果。然后是「关系」，关系是随着时间的推移而建立起来的，它代表了用户与品牌之间所有关键时刻和体验的感受，没有两段关系是完全相同的。创造忠诚和倡导需求能发展持久的关系，既能给用户带来价值，也能为企业赢得回报。

在数字体验的场景下，在整个客户旅程包括认知、互动、购买、服务和忠诚度构建的各种体验和时刻中，Merkle通过一步一步激活品牌体验、识别体验对象、筛选呈现内容、决策传递时刻的时间和方式，通过数据科学和数据管理，以成功把握关键瞬间，运用提供优质体验所需要的关键能力，系统解决企业在营销中分工零散、技术割裂的生态困境，合理分工、整合技术，企业组织协同实现CXM转型，成功提供客户旅程中的优质体验。

与元宇宙共舞的客户体验

Facebook在2021年更名为Meta拉开了元宇宙的序幕，紧跟着微软以总价值687亿美元（约4000亿人民币）全现金收购动视暴雪，迪士尼也推出加速器计划，重点关注NFT等领域。刘耿认为，这些品牌在元宇宙中做的创意和阐释仅仅是开端，AI和元宇宙是推动体验管理革命与升级的DNA。元宇宙时代，Merkle也正在着力和客户一起联合创新，我们在品牌再造、体验交互和商业增长之间寻找一种最佳的结合。简单地来讲，是让消费者在元宇宙中获得更高层级的体验，另一方面，品牌能够利用元宇宙来更好的占领用户心智，从而获得更忠实的消费者。