肯德基的KCOFFEE加入9.9元鏖战

点开肯德基点餐小程序，你会发现它的首页上醒目地打上了“肯悦咖啡百店同庆，天天9.9”的字样。

其官方小程序显示，该项“9.9元”活动时期为2024年3月39日-4月7日，消费者可在指定门店，通过到店堂食或外带的形式每天领取一张9.9元咖啡优惠券，供全场咖啡产品使用。

从中国消费大环境来看，过去一年回归平价与高性价比已经成为主流。在这场各行各业的竞争中，由库迪率先推出、瑞幸随后跟进的“9.9元”低价策略，让咖啡行业成为最“内卷”的赛道之一，同时也逐渐改变了消费者对一杯咖啡的价格认知。

眼下肯悦咖啡KCOFFEE（以下简称“KCOFFEE”）开启全场9.9，虽然是限时活动，但在当下“一杯咖啡不超过9.9”的大众认知下，或许也说明KCOFFEE有意通过这一活动扩大它在消费者中的声势。

KCOFFEE是百胜中国旗下的咖啡品牌，最早约在2014年，它就出现在肯德基餐厅的柜台作为饮品售卖，不过那时的它，依照百胜中国财报中所述，更多像是“肯德基增加早餐和下午茶时段交易量”的方式。

KCOFFEE的进一步动作大约是从去年下半年开始，那时一批翻新后的肯德基餐厅出现在部分城市的街头，它们与之前最大的不同就是门头上印上了显眼的“KCOFFEE”的名字，此外，KCOFFEE还开出了一批“独立精品咖啡店”。

界面新闻获知，尽管看上去是独立门店，但实际上这批KCOFFEE门店总体上依旧在物业与运营上依托肯德基餐厅。譬如它们通常开在已有的肯德基餐厅旁边，甚至内部空间、工作人员也与肯德基连通共用。

实际上，KCOFFEE产品本身原本就属于平价价格带。它的产品价格多集中在22元以下，譬如包括15-22元的美式与拿铁，12-18元的大杯气泡、手摇咖啡系列，甚至是7元起步的SOE等。

往日依托着肯德基餐厅，餐厅为咖啡带来的引流也为KCOFFEE带去了不错的销量，据百胜中国最新2023年财报中所述，KCOFFEE全年卖出了1.9亿杯，同比增加35%，是该集团旗下餐饮品牌中的“明星单品”之一。

但当下的“全场9.9”，或许能为KCOFFEE吸引来更广泛的客群。

以瑞幸咖啡为参考。从获客效果上来说，去年一年的低价策略让瑞幸收获了很多新客，并帮助它制造市场声量，吸引来消费者与加盟商的同时扩大了品牌规模。

从2023年二季度到三季度，瑞幸用户规模达到5848万人次的新高，其三季度的营收也创下了单季最高——这正是瑞幸咖啡从首次推出“9.9元”促销活动、到万店之际进一步扩大范围的时期。

瑞幸最新财报的电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一曾表示，在门店持续布局和产品不断创新的双重作用下，四季度瑞幸新增交易用户数超过2600万，月均交易用户突破6200万，2023年全年新增交易用户数超9500万，再创历史新高。

从定价上来看，KCOFFEE产品或许与瑞幸、库迪等对标的是相同的消费群体，甚至还要更低价。

据位于上海虹口区的一家KCOFFEE门店d向界面新闻介绍，目前在KCOFFEE消费者至少可以看到3种优惠活动，除了当下的“天天9.9”外，消费者还可以选择购买包月卡，凭借这张卡每位消费者每天可有“5元咖啡、7元咖啡、10元咖啡”三次优惠机会。此外在KCOFFEE小程序，界面新闻还看到部分咖啡有8.8元的优惠价格。

这一组合价格策略让KCOFFEE无疑已经来到了“最具性价比”的竞争领域。

横向比较，目前行业内主打低价的咖啡，除去瑞幸、库迪、麦咖啡、Tims以及部分茶饮品牌皆有10元以下咖啡产品推出外，单价更低的则有幸运咖，就在3月底这一品牌还推出了在抖音平台“全场咖啡产品7块7封顶”的活动。

而在连锁餐饮品牌纷纷下沉的趋势之下，从门店分布上来看，低价策略也能让KCOFFEE在低线城市获得更大声量。

KCOFFEE小程序显示，当下其百店范围，覆盖安徽、福建、广东、甘肃、贵州、河北、黑龙江、湖北、等23个省份与直辖市，地区上不乏见安徽芜湖、福建宁德、广东茂名、江西九江等三线及以下城市。

实际上对于咖啡来说，9.9元低价策略也是双刃剑。这一定价实现的基础，是极大的规模效应与供应链优势，同时需要综合租金、人工、折扣等综合成本考量，也会摊薄品牌的利润，这在瑞幸Q4财报就已显现。

但对于KCOFFEE来说，一方面有肯德基餐厅作为依托，要实现规模化扩张并非难事。

百胜中国最新财报显示，截至2023年底，百胜中国旗下餐厅门店总数已经达到了14644家，覆盖超过2000个城镇，其中，肯德基门店在2023年末达到10296家。其首席执行官屈翠容在财报会议上表示，目前该公司超过一半的新店布局在低线城市。

另一方面，KCOFFEE有着肯德基乃至整个百胜中国的供应链作为背靠，成本控制上有优势，价格策略上也具有一定的主动空间。

不过当下的大背景是，各咖啡品牌门店数依旧持续攀升中，未来行业增速或将趋缓。餐饮巨头平价咖啡入场后，如何进一步产品创新提高消费者黏性、如何平衡杯量与优惠活动、提升品牌运营效率创造稳定性价比优势，都会成为行业内进一步挑战。